Para ello, los autores del estudio titulado “Comercial and place brands, a two way road” (Marcas comerciales y lugares, una vía de doble sentido) han considerado unas 3.000 marcas procedentes de más de cincuenta países que aparecen en los informes de Interbrand, consultora internacional líder en el desarrollo de marcas, y han estudiado casi cien casos de marcas. En esta fase inicial de su investigación, los autores explican a Universia-Knowledge@Wharton que han “desarrollado un planteamiento metodológico que está al final ilustrado en una matriz que relaciona, por una parte, la intensidad del uso del lugar- en el eje horizontal del gráfico- y el alcance que tiene esa marca en el mercado-, en el eje vertical. Porque, de esta manera, “podemos plantear cuatro cuadrantes que ubican muy bien, sobre todo, a las marcas globales”, reflexionan.

La esencia de una marca

Antes de llegar a este punto, los autores hicieron un viaje retrospectivo hasta el origen de las marcas comerciales y los lugares como marca, e ilustraron la relación entre ambos a través de la historia. En este sentido, Seisdedos y Mateo explican que el paso de los siglos no ha cambiado las marcas. El objetivo del branding era, y sigue siendo, identificar la propiedad de alguien o su origen. Desde la antigüedad, aseguran que “el valor de una marca ha sido reconocida por los consumidores, que premiaban a los mejores productores con su lealtad, y por los propios productores, que eran conscientes de que sus marcas simbolizaban sus buenas prácticas”.

Según los expertos, actualmente una marca poderosa proporciona una diferencia competitiva significativa, que la hace extremadamente difícil de copiar por sus rivales. Pero cada vez es más difícil encontrar productos o servicios genuinamente únicos y la mayor parte de la innovación procede de pequeñas variaciones de fórmula, precio o calidad. Por eso, para tener éxito, hay que poner énfasis en desarrollar el atractivo emocional de la marca, con todas las inversiones en marketing que esto supone.

Lo que se ha multiplicado exponencialmente es la relevancia económica de las marcas, que se consideran verdaderos activos comparables a cualquier otro activo de la empresa. Los autores lo ejemplifican con el poder de Coca Cola, cuyo valor de marca- estimado en más de 65.000 millones de dólares- constituye más de la mitad de su capital en el mercado. La razón de ello es que las marcas poderosas pueden asegurarse mediante la lealtad del consumidor flujos de capital más predecibles.

Los expertos sostienen que las buenas marcas se construyen sobre la confianza del consumidor y su capacidad para no defraudarle. Esto significa que aquellas organizaciones, empresas o lugares que aspiren a ser propietarios de marcas de éxito deben entender cómo construir marcas que atraigan y, luego, trabajar en esas fortalezas a través del cumplimiento constante de las expectativas que generan, explican los autores en el artículo.

El papel del lugar en las marcas comerciales

Por otro lado, los autores señalan que el lugar se ha utilizado como un atributo importante por parte de las marcas comerciales. Esto se debe, en gran medida, a que el sistema de organización industrial desarrollaba su producción íntegramente en una ciudad o región. Para ellos, quizás el ejemplo más claro de cómo el territorio puede apoyar de manera importante a las marcas comerciales es el del vino. “Compramos un Rioja (marca lugar) y no un Ramón Bilbao (marca comercial). Algunos se refieren a esta cualidad de nombre geográfico como marca colectiva. Este modelo Mediterráneo es compartido también por Francia, Italia y España. En el modelo Anglo-Sajón de países como EEUU o Australia el orden se invierte y la marca comercial y la del país precede al de la región (es un vino australiano, de la marca Cloudy Bray)”, desvela el mismo estudio.

Como consecuencia de la globalización, los cambios en el sistema de producción también han alterado la manera en la que las marcas comerciales usan el concepto de territorio. Los autores hacen referencia a cómo la leyenda de la innovación tecnológica de Silicon Valley, en California, impregna marcas como Google, Cisco o Apple, por citar algún ejemplo, pero sus productos y servicios se generan dentro de una red financiera, tecnológica y humana que se extiende prácticamente por todo el mundo. Para ilustrar la nueva relación entre marcas y lugares no hay más que mirar la parte posterior de un iPod: Designed by Apple in California, made in China. En este caso, dicen los autores que “la marca se apoya en un territorio y viceversa, se retroalimentan, y tenemos un añadido más que plantea una complejidad mayor: el made in China”.

La relación tradicional entre marcas y lugares ha cambiado, al igual que los atributos asignados a estos lugares. “Es cierto que hasta ahora, el made in China no era percibido de una manera positiva, pero el nuevo owned by China puede volverse cada vez más relevante en un futuro escenario en el que podrían haber cincuenta empresas chinas en el ranking Fortune Global 500 (de las 500 empresas más grandes del mundo), algo que el Gobierno chino está ávido por conseguir”, escriben.

El nacimiento de lugares como marcas

El estudio refleja que los lugares utilizados como atributos son tan viejos como la historia. Incluso las antiguas civilizaciones, como el Imperio Romano, y sus valores de cultura, identidad y poder, han actuado como marcas. Al respecto, el estudio indica que, en ocasiones, se da forma a la imagen de un lugar de una manera artificial para construir un consenso a través de la historia. Los lugares se presentan como marcas porque los ciudadanos quieren estar orgullos de ellos. “Por tanto, la manipulación de la imagen de las ciudades, cultura y experiencias se ha convertido en la parte más importante de todo el proceso de branding”, aseguran.

En el siglo XIX, nuevas naciones utilizaron todo su poder disponible para unificar su lengua y religión y crear por diferentes medios, como la educación, un sentimiento de identidad nacional. En este contexto, la creación de un producto de país de origen se volvió muy importante, incluso hasta el día de hoy.

Sin embargo, en los setenta, tras la caída del muro de Berlín, emergió un nuevo orden mundial, donde aparecieron nuevos competidores y “se hizo evidente que el mundo iba a estar dominado por una serie de países con ventaja competitiva, no solamente por sus recursos naturales, ya que no todos los países serían competitivos en todas las industrias o empresas, sino porque su productividad o crecimiento de la misma se enfocaban en industrias y segmentos específicos”. De hecho, escriben los autores, “aparentemente algunas empresas que innovaron más que otras, estaban localizadas en países específicos, y no en otros. De ahí nuestro interés en estudiar el papel de los lugares en las marcas comerciales”.

Este interés llevó a los autores a desarrollar un modelo que relacionaba la intensidad del uso de un lugar por parte de una marca comercial, y su amplitud de mercado. Pero sin perder de vista la necesidad de ilustrar en posteriores investigaciones la relación entre lugares y su uso de las marcas comerciales como ha hecho, por ejemplo, Francia. Este país se ha convertido en una marca por asociación con lo que solía producir: perfumes. Como consecuencia de ello, ahora se percibe a Francia como glamurosa y aspiracional.

Matriz de la relación entre territorio y marca

En este modelo, los autores identificaron cuatro tipos de relación entre marcas comerciales y el uso de los lugares. En primer lugar, declaran, tenemos las marcas “emergentes”, que son aquellas que compiten en base a un mercado mayoritario y que no utilizan el uso del lugar. Éstas están situadas en el cuadrante superior izquierda. “Un ejemplo sería Zara, única marca española que aparece en los informes de Interbrand. Esta marca nunca alude a su españolidad. Si preguntas a algunas personas de fuera de España de dónde es, en muchos casos, no te sabrían responder”.

¿A qué se debe esto? En este punto de su investigación, de momento los autores sólo pueden hacer conjeturas y responden que posiblemente esta actitud tenga un trasfondo geopolítico. “Es sabido que un territorio como España y todo lo que alude, es decir la marca España, hasta ahora - se han puesto en marcha iniciativas como el Foro de Marcas Renombradas- hacia referencia a unos estereotipos (como sol y playa, etc.). Por eso, a nivel diseño y en ciertos sectores, quizás no era muy apropiado apoyarse en ella”. Pero, actualmente, marcas como Custo Barcelona, en el sector textil, ya empiezan a hacer uso del territorio, que, tal y como indican los autores, puede ser un país, ciudad o región.

Al contrario que Zara, hay otras marcas, como las “embajadoras”, que compiten en amplitud de mercado pero con una intensidad del uso del lugar diferente. Éstas se encuentran situadas en el cuadrante superior derecha. Un ejemplo es IKEA, que compite a nivel internacional, pero aludiendo a origen sueco, al utilizar, por ejemplo, los colores de la bandera sueca en su logo. Hay otras marcas, las “aristocráticas”, que también se apoyan en los valores del territorio de una manera intensa pero tienen una estrategia nicho y, por tanto, su amplitud de mercado es mucho más estrecha. Las aristocráticas están situadas en el cuadrante inferior derecha. “Por el apoyo al lugar nos referimos en este momento de la investigación a los elementos gráficos visuales como el logo, el nombre o cómo se presenta esa marca al público en la publicidad, en la página web, etc…”

En esta categoría están, por ejemplo, la marca de bebidas Osborne, que representa todo lo andaluz, o Lladró. En algunos casos, añaden, “esta estrategia de marca aristocrática puede ser una buena estrategia competitiva, y es posible que no le interese pasar a una estrategia de mayor alcance de mercado. Pero en otros, si la marca quiere acceder a un mercado más amplio, el haber utilizado el territorio les puede servir muy bien para seguir apalancándose en eso para copar un mercado más amplio”.

Las marcas “impostoras” también tienen un alcance del mercado estrecho, pero no hacen uso de su territorio. Por tanto, están situadas en el cuadrante inferior izquierda. “Ejemplo de ello es la marca de los modistas andaluces Vittorio y Lucchino, que, por el nombre, se podría pensar que es italiana. Este territorio (por Italia) se ha apalancado en ciertos valores, su nombre casi expresa moda”. Como la palabra España o Andalucía, hasta ahora, no evocaban a moda, se han utilizado otras estrategias. Sin embargo, dicen que “hemos llegado a un punto en el que para estas marcas, para entrar, por ejemplo, en EEUU, podría resultarles interesante crear o apoyarse en una marca territorio de mayor o menor tamaño, que podría ser, en el caso de Vittorio y Lucchino –una marca tan gitana- Sevilla, Andalucía o España”.

Un panorama en evolución

En cuanto a los territorios emergentes, señalan que “éstos son muy conscientes de que para ser conocidos tienen que apoyarse en las marcas comerciales y, si no las tienen propias, en marcas globales, porque esto les da una especie de marchamo de calidad”. Por ejemplo, Corea del Sur, último país invitado a ARCO, la feria de arte moderno de Madrid, hizo una campaña publicitaria en la que el presidente de la coreana Samsung y su mujer invitaban a los españoles a ir a ARCO para conocer al país invitado. “Estamos viendo incursiones muy interesantes para atraer inversión e interés en territorios emergentes. Otro ejemplo es el de Turquía, que se apoya para atraer inversión en empresas que ni siquiera son propias del territorio. En este caso, la publicidad se hace con marcas globales que cambian en virtud del mercado al que Turquía le interesa atraer inversión. En España, decía Mango loves Turkey”.

Pero, si la relación entre marcas comerciales y lugares no se gestiona bien, “puede ser una experiencia negativa para el territorio”, alertan los autores. Lo mismo que las marcas registradas, los territorios, que cada vez se convierten más en marcas, también tienen que tener en cuenta lo que implica el uso de esa marca territorio. “Al igual que el Real Madrid se convierte en una marca embajadora, en el caso de la marca Air Madrid –aerolínea que quebró en 2006-, quizás habría que haber pensado si una empresa se puede registrar con ese nombre, qué implica eso, por qué puede tener consecuencias negativas para ese territorio”.

Para concluir, los autores dicen que “este panorama que pintamos es como una imagen fotográfica: hemos hecho un pequeño estudio retrospectivo de lo que implica la marca comercial y la marca lugar, hasta llegar al momento actual. Hemos hecho una imagen fotográfica de dónde están las marcas comerciales ubicadas respecto a su relación con el territorio y el mercado, pero para nosotros es un panorama en evolución, sobre todo en un mercado global en competición donde aparecen constantemente nuevos territorios, nuevas marcas y creemos que la relación entre el mercado y el uso del lugar plantea opciones interesantes para esas estrategias”.

Fuente: Wharton-Universia